字节又做了一件大事:可能会击中1000亿轨道

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字节跳动的新消费版图又添一块新拼图，这次，它瞄准了一门“香喷喷”的生意。

最近有媒体称，字节跳动子公司将推出香水品牌“Emotif”。从2021年开始，字节跳动在新消费领域动作频繁，部署了茶饮料、咖啡、酒、口腔护理等多种人气赛道。

香水的香味这买卖多香啊？可以看出资本被砸的真金白银。

去年下半年开始，多个香氛品牌获得千万元以上融资，共同构筑了国产香氛资本元年的盛况。今年9月14日，气味图书馆获得西班牙香水美妆集团Purge独家投资，以数千万美元一举刷新香水香气赛道融资高度。

与此同时，香水香气轨迹的市长/市场空间也不容忽视。据未来产业研究院公布的《全球香水行业分析报告》年预测，2018年至2024年，中国香水市场将保持约15%的年度复合增长率，2022年市长/市场规模将突破400亿韩元。

这个蓝海市场的想象空间远不止于此。一位香水品牌创始人对铅笔说：“因为香气本身就有表现力，所以可以将特定的香味型制成IP后扩大IP类别。”一些专家预测，“香水空间香气保护”的氛围形式将成为千亿级的庞大市场。(威廉莎士比亚，香水空间，香水，香水，香水，香水，香水，香水，香水，香水，香水)。

目前，国内香水香氛赛道仍然处于大牌垄断的状态，新锐品牌想长期发展，在乡型创作、供应链控制、市长/市场教育、线下卖场模式探索方面还有很长的路要走。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

一门“香喷喷”的生意

最近字节跳动又在看“香”事业。

据Tech星球报道，字节跳动旗下全资子公司将推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消费领域进军的又一个动作。相关人士表示：“Emotif专注于现代人的情绪，想和你一起通过香气和香气来表达和传达真正的自我。”

据天安查应用，北京延来贸易有限公司已经申请了多个“Emotif”商标。北京延来贸易有限公司成立于2019年11月，注册资本200万元，法定代表人李飞，字节跳动全资子公司北京成云创造技术有限公司全资拥有。





这样的消息人士表示，字节跳动对年轻一代的生活方式、审美观点、消费习惯等非常关注。正在努力通过研发、设计趋势、时尚的新时代消费品进入用户的生活，Emotif是字节跳动推出的子品牌。

字节跳动不是第一次以年轻人的消费习惯开始。从2021年开始，字节跳动在新消费领域频繁跳动。无论是外部投资还是推出自己的品牌，都进行了涉猎，部署了茶饮料、咖啡、酒、口腔护理等多条人气赛道。通过此次香水品牌的推出，可以很容易地看到对香水香气轨迹的字节预测。

“http://www  . Sina.com/”3年前开始关注香气轨迹的代码创业伙伴柳晓明在铅笔上说。

喜欢这个轨道的是字节跳动，对行业来说这是件好事，说明消费者对这个品类都感兴趣。基于抖音大数据平台，字节肯定知道哪类产品卖得好，哪类卖得不好。

去年8月，“Scentooze三兔”完成了千万级Pre-A轮融资，今年5月获得了A轮融资。去年12月，渔帆集团和所属品牌瓦里奥都获得了资本青睐。同月，关河获得了红杉资本中国A轮融资。

去年下半年开始，VC相继进入香水香氛赛道，多个新品牌共同构筑了国产香水香氛资本元年的盛况。2021年1月，“Plustwo普拉斯兔”完成了数千万元天使轮融资。同月，国内原装香水品牌“R  E香室”获得了中信资本投资。9月14日，气味图书馆获得西班牙香水美妆集团PUIG独家投资，以数千万美元的金额一举刷新了香水香气赛道融资高度。





今年，这个赛道依然势头强劲。今年9月，天猫将香水的香气从美丽的行列中分离出来
，列为天猫的一级类目。有评论认为，其背后的逻辑其实就是向市场宣布，这个“小赛道”，未来将会成为“大领域”。

据《2020年中国香水行业研究白皮书》，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国在其中占比仅为2.5%。据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，预计2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年，市场规模预计突破400亿元。

“我们自己的品牌基本上每年销售额是以翻倍的速度在增长。”御梵集团及巴莉奥品牌创始人Michael对铅笔道透露。



“低渗透、高增长”的蓝海市场中，新锐国产香水香氛品牌正如雨后春笋般涌现。企查查数据显示，2017年以来，香氛企业的注册量增长情况明显加快，至今，我国香氛企业注册量累计超2000家。

创业者们争相较量，“嗅觉经济”在中国已处于爆发前夜。

不断升级的嗅觉消费需求
围绕“嗅觉”展开的香水香氛赛道，既包含美妆类目下的香水产品，也涵盖个护领域的香氛洗护、家居香氛等品类。

过去，香水更多用于社交场合，且国内的市场渗透率较低，中国香水消费者仅不到0.2亿人，且较偏好高端品牌。

如今，国产品牌崛起。“随着国内经济水平的提高，香水香氛这种带有精神享受属性的产品越来越刚需。另外，90、95后年轻一代对于自我表达的需求越来越强，而香水是表达个性化的最佳媒介之一。”Michael对铅笔道表示。

96年的Miya就是一名资深的香水爱好者，她喜欢购买各种香水的小样，找到自己心仪的香型后，再考虑入手正装。不管是大牌商业香，还是小众沙龙香，都在Miya的选择范围内。每天她还会根据当天的穿搭和心情搭配适合的香水。对她而言，用香水是她满足自己情绪体验需求的方式之一，“觉得用香水自己闻着就会很开心。”

疫情则进一步催化了香水香氛赛道的增长。首先，口罩的使用令化妆品的使用效果受影响，催化了消费者利用香水提升个人形象的热情。其次，居家隔离、减少外出以及疫情之下焦虑恐慌的情绪催化了家居香氛的使用。NPD的数据显示，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。

“近几年人们对美好生活方式的追求一直很强烈，疫情后这种心情变得更加迫切。”上述投资人刘晓明表示。

另外值得一提的是，在抖音、快手等平台上，还有众多低价产品在下沉市场蔓延，加速了香氛产品的市场教育。“在过去的2~3年，其实很多99元内价位的香水产品已经对低线市场的用户进行了大量的教育，很多年轻用户已经开始用香水，对于这类群体来说，他们已经能非常好地去理解香水和香氛消费的场景，另外，据我所知，一些年轻男性的古龙香水也卖得很好。”刘晓明说道。

不可忽视的是，作为一门“贩卖幻想”的生意，香氛品牌的崛起，很大程度上也仰赖品牌方们的营销传播。从产品、渠道、营销文案到定价，国产香氛品牌正一步步攻占年轻消费者的心。

创作一款香型就像创作一首音乐，直接模仿大牌的“大牌平替”套路，常遭专业香水爱好者的诟病。于是，国产品牌们开始为自家香型打造充满东方意境美的“人设”，从名称到营销文案都在营造特殊的意境和故事感，触发使用者情感与想象的记忆链接。

比如，“观夏”的热门香型“昆仑煮雪”，产品搭配的文案是：“在窗外飘雪的木屋喝一杯杜松子酒，站在雪后松林，收到一束玫瑰花，王壁炉里添了一把柴木，被温暖紧紧包裹。”

购买了气味图书馆“城市记忆系列”的Miya则觉得，其中一款名为“北京”的香水很贴切地表达了她眼里的北京。“没闻之前你也不知道该用什么味道形容北京，但是你闻过之后就会觉得，北京就应该是这个味道。”

而一旦某款香水的香型成功出圈成为“IP”，围绕同一香型衍生出香氛产品、香氛洗护用品、男士香水也能大受欢迎，这给香氛生意带来更多的想象空间。

“因为在朋友家闻到了观夏的昆仑煮雪的蜡烛，很喜欢，于是自己买了同香型的晶石香氛，接下来还想入手同香型的香水和沐浴露。”杭漂青年小A对铅笔道说道。



有专业人士预测，“香水+香氛+个护”的香氛业态大概会是一个千亿级的庞大市场。

壁垒在于香型的创作
目前，尽管新品牌涌现，资本开始关注，但不可否认，国内的香水香氛赛道仍处于初级阶段，并且由于门槛的高低不同，赛道的发展前景也会呈现不同的面貌。

“未来在香水香氛领域，中国应该还是有机会走出来一些真正的一线品牌，但是这还需点时间，要做到像欧洲大牌那样的知名品牌仍然有不小难度。”刘晓明认为。

据智研咨询发布的《2017-2022 年中国互联网 + 香水产业竞争格局及投资前景评估研究报告》，国际品牌占据了中国香水市场 70% 以上的份额。知名香评社区 " 香水时代 " 的商业香排行榜中，前 100 名均为国际品牌。

“其实中国的香水是没有品牌的，就算是目前已经获得融资的几个代表品牌，它们做的香水价格还是卖不上去，200多块钱一瓶到顶了，价格再高的话就卖不动了，因为目前消费者对这些品牌的认知还是低价或者高性价比。”长期关注消费赛道的投资人廖飞（化名）对铅笔道表示。

业内人士普遍看来，国内香水香氛赛道目前仍处于大牌垄断的状态，调香师和原料也被国际大牌所垄断，导致很多国产新品牌缺乏香型创作的能力。

比如在调香师方面，数据统计，目前全世界调香师数量仅400人，比宇航员的数量还要少。据了解，由于稀缺性与高价值性，真正优秀的调香师基本都被香精公司垄断，并且香精公司会给予优厚的福利待遇，调香师家庭采用“世袭制”，一代一代传承自己的调香技艺，整个圈层生态相对封闭和神秘。

但值得注意的是，随着国际制香巨头纷纷入华，国货品牌商也迎来了与国际香氛品牌“共享资源”的机会。2019至2020年，隶属全球四大香精香料公司的芬美意、奇华顿相继进入中国市场，芬美意开出上海香水创意中心、奇华顿全球最大工厂于常州市建成并正式投产。

“目前很多年轻人对于香水的理解跟对红酒的理解差不多，其实没有特别懂，处于表层阶段，就觉得不要太难闻就可以了。而现在的供应链上的香精公司帮你调的香水，其实闻起来都不会太差。”廖飞解释。

不过，新锐品牌想要长期发展下去，核心壁垒还是在于香型的创作上。Michael透露，目前很多品牌还是从香精公司去选择现成的香型，由创始人或者产品经理凭自己主观的判断好闻不好闻，然后再给香型编纂一个故事。“这方面其实是需要加强的，品牌方至少应该知道自己需要基于什么样的理念来打造自己的香，把某一款香型打造成IP后，再去扩大品类，应该是这样一个路径。”

其次，从供应链端来看，高端香水对于整个工艺的要求非常高，而目前国内很少有具备条件供应链。在空间香氛方面，由于缺乏完善的监管制度，目前的供应链仍处于鱼龙混杂的状态。

“因为空间香是一个吸入性的产品，它的安全性其实很重要的，但是现在很多低端产品横行于世，甚至是有一些是对身体不健康的，所以我们也在协助推动建立行业标准，希望以此来推动整个行业健康的发展。”Michael解释。

除了有自己原创的香型，作为典型的体验型消费，布局线下店是香氛品牌们做大做强的必经之路。目前，观夏、气味图书馆、摩登巴赫、RE调香室已开出线下店，数据显示，已进驻购物中心的香氛品牌中，国货香氛品牌占比为45%，外资品牌占比为55%。

“中低端的产品无所谓，但是贵一点的品牌香水或香氛，讲究线下场景式的体验和服务，往往用户在门店体验后成交率会高很多。”刘晓明表示。

本文来自微信公众号 “铅笔道”（ID：pencilnews），作者：张旋，。

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