滩涂事业增长的新样本:泡沫超市只是个开始

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2021年七夕节，90后，北京女学生金琴没有和男朋友相处。在家附近的咖啡馆里，她和“玩偶”一起从直播室抢走了“玩偶”。

“我拍了！”。金金突如其来的惊喜尖叫吸引了周围人的目光。





PTS第一个国际潮流玩具网上展示直播间

在直播中，播音员推荐了一位艺术家和一部作品。注视着画面，金琴出入当地玩偶微信群，看了关于直播的评论。

金金们参观的直播实际上是2021年北京国际潮流玩具展，原定于8月6日在线举行，疫情防控原因倒计时在最后一刻宣布缺勤。

当天晚上，展会主办方泡沫超市将快速重组临时团队，协调市长/市场运营、投资、小程序开发等，将展会在线转换，为“良好的传达”做好准备。

一周后，泡沫超市POPMART视频号直播，PTS第一届国际潮流玩具在线展开始，直播连续3天观看1 3358www.sina.com/次，GMV突破3358 www  . Sina.com/

“总的来看，累计观看人数、用户最长在线时间、交付物品的GMV、点赞交互量超过了以前在其他平台现场直播的性3358www.sina.com/。”泡沫超市最高消费者运营负责人周秀英告诉我“零售星球”。

显然，虽然这一仓促准备，但竭尽全力的成绩不是偶然或运气造成的，而是泡沫超市从2017年开始深入微信生态的集中力验证和小爆炸。

01从「情绪价值」红利到「私域」红利

三年前入坑玩的金琴在一家技术公司担任总裁助理，日常工作的琐碎和高压使他喘不过气来。但是抬头一看，看到排在桌子上的“玩偶”，瞬间痊愈。





洋娃娃们排列在金桌子上

中国一二线城市有很多金金这样的年轻人，城市的快速生活有很强的自我享受和缓解压力的需求。

在黑蚂蚁资本管理伙伴豪的眼里，“感情和精神需求是现在年轻人最核心的需求之一。简单地说，养宠物，在BC上发弹幕，本质上与去买泡沫超市的需求是一致的。”

“感情价值”的市长/市场潜力得到广泛认可，掀起轩然大波选手们迅速入场。国内趋势及收藏玩具市场连续6年复合增长率超过30%，2021年规模预计以30.4%的增长率增长到384.3亿韩元。

今年618，KK集团下属的X11在沈阳开设了东北最大的鸟类游戏集散地，3000平方米，TOP  TOY在半年内开设了50多家实体店。今年获得业界最大融资的52TOYS需要在一年内开设100多家直营店，投入数千台无人零售机。

30万人，身临其境的场面，直观的感觉和视觉冲击，瞬间的感情和分享冲动总是让人无法停止。

但是，此外，通过网络以消费者为中心运营的品牌服务站正在成为3358www.sina.com/。这一趋势在泡沫超市最近的市长/市场业绩中相当明显。

泡沫超市首先定义的服务站不仅是微信生态，还通过自建数据中队将用户数据和标签收集到流量池中，找到“放大器”，最大限度地提高效率。

“但是在过去几年里，通过微信生态不断开放的红利，摸索品牌和用户状态找到的离线游戏，从微信开始就达到了超出预期的效果。”

近年来，泡沫超市分布在包括线下卖场、机器人商店、快闪店、天猫、京东等电商平台、个体户微信小程序泡沫超市提取器等在内的整个渠道。

2018年以后，随着微信生态工具的丰富，泡沫超市的探索也逐渐深入到3354公众号品牌主战场。吸入器和会员中心两个小程序通过在线完整链接形成个人域的主要阵地。企业微信及微信社区负责对消费者的准确接触和运营。

2020年泡沫超市网上收入为9.5亿韩元，泡沫超市提取器为4.6亿韩元。今年上半年泡沫超市提取机已完成3.25亿元收入，与去年同期3358www.sina.com/相比，增长势头迅猛，几乎相当于泡沫超市平台电商收入3.53亿元。

品牌个体户与电商平台相比，拥有更高的销售额、更高的毛利率、更高的利润、更高的利润、现金流，特别是品牌有机会积累用户资产，可以通过个人领域接近消费者，挖掘用户的生命周期价值。

随着个人领域链接的改善，“泡沫超市提取器”用户池和日常生活的提高，泡沫超市团队意识到微乎其微。
信小程序可以成为品牌私域运营的主阵地：通过用户名统一各渠道的数据，沉积用户资产，通过运营，持续低成本触达用户和变现。

“无论是增长预期和人才投入，（基于微信的私域运营）都在相对高优先级。”

周树颖透露，“目前，在增速上，微信小程序几乎领跑泡泡玛特各个渠道。”

过去11年，被认为是抓住新一代消费者“情绪价值”红利长大的泡泡玛特，现在追逐的是 “私域”红利。

02100万个「种子」和1000个「试验田」
周树颖认为，微信的社交属性及裂变能力，天然可以帮助潮玩品牌放大自身商业模式上的优势。

几年的摸索，一些关键性探索节点的出现，最终推动泡泡玛特确定把微信生态作为私域运营的主阵地。

其一，最早100万个种子用户的积累。

泡泡玛特发展初期，通过开在一、二线城市购物中心的线下门店，找到了极度认可泡泡玛特的种子用户，有效的会员机制催化了用户粘性，微信公众号和兑换积分的H5商城和小程序，将他们自然地沉淀到线上。

具体来说，潮玩天生有会员心智，泡泡玛特有一套极友好，充满吸引力的会员体系。消费得积分，每消费100元抵扣5元现金，积分还能兑换限定款和价值稀缺款，有诱惑力的福利不断催化新客成为粘性会员。

这些种子用户，不断在社交媒体产生更大裂变和传播效应，一次次激活和扩大用户池，也让泡泡玛特找到将用户从线下沉淀到线上的有效链路。

第二个关键节点，是微信小程序「泡泡玛特抽盒机」在2019年的推出。

潮玩有社交分享属性，在线下门店，消费者常会与朋友一起进店，现场拆盒的惊喜或失望情绪，往往立刻触发复购。但传统电商平台，收货的时差阻断了即时复购。

泡泡玛特抽盒机小程序，将抽盒与拆盒前置，付款后线上拆盒，即时分享和拉动复购，几近完美复制线下的体验，随时随地线上抽盒，扩大了消费场景，还比传统电商转化率高很多。

目前，「泡泡玛特抽盒机」基本保持一个月2-3个版本的迭代，持续优化链路和效率。

在围绕用户的精细化运营上，更多方法在日复一日的实践中被梳理出来。比如，利用企业微信匹配用户与小程序ID的能力，去获取触达转化的数据优化运营。

目前，泡泡玛特有大约3万多个微信社群，泡泡玛特把其中1000个基于企业微信建立的社群，变成运营「试验田」。

举个例子，在一个策略成形的初期，泡泡玛特使用A、B两种模式各自运营若干个社群，在拿到转化和活跃度对比数据后，迭代优化小程序功能和视频号内容，再将策略推广到更大范围。

这个优化模型，小成本验证，带来更高转化率，让决策者在关键资源投入上避免错配。

对整个行业而言，潮玩消费人群不断扩大，竞争也越发激烈，如何围绕用户喜好，持续推出差异化产品，对品牌的创新能力也是极大的考验。



泡泡玛特“MEGA珍藏系列”X海绵宝宝

现在，面对私域里更高价值、更忠诚的用户时，泡泡玛特目前主要的思考角度是，“他们需要什么？”。

今年初，泡泡玛特推出的“MEGA收藏系列”市场反响极佳，甚至超出团队的预想。在周树颖看来，这个产品系列是基于对大部分忠实用户的洞察，了解到他们对更大、更稀缺的手办潮玩的需求后，泡泡玛特升级供应链，及时作出的正确市场反应。

放在整个行业看，当品牌对用户画像更清晰，更快感知其喜好，捕捉新需求，就可以在IP开发和市场营销上有更敏锐和精准的反应。

03私域：刚站在起跑线上
无论线上，线下，新一代消费者乐于接受和品牌互动的各种新形式。同时，反向推动品牌突破，探索流量洼地和变现新场景。



持续扩张的线下店源源不断地引入高质量用户

PTS首届国际潮流玩具线上展，其实是泡泡玛特在视频号直播处女秀。

周树颖坦承，相比早有涉猎的抖音和淘宝直播，视频号直播是当时心里 “最没底”的。但考虑到品牌的场景收益，与用户联系最紧密的特质，大家决定，在视频号上“硬着头皮试一次”。

从结果的各项指标看，过去的积累，加上微信生态内“小程序+公众号+社群”的分发联动很有效，让这场直播初体验的表现不错。

而对泡泡玛特，重要的是，探出一个潮流展会的新形式。不借助其他平台流量，自主和粉丝互动，在微信生态里又开拓了一个收益可观的变现新场景。

到目前为止，微信私域还有非常可观的挖掘潜力。

一方面，线下所有入口和触点，泡泡玛特还在尽可能地逐步整合，像滚雪球一样将用户沉淀到小程序，持续扩大会员池。



持续扩张的线下店源源不断地引入高质量用户

持续扩张的线下店，源源不断地引入高质量用户，所有门店的收银体系会迭代为小程序收银。此前，现有1500多个机器人商店的小程序交易模式改造已经完成。

另一方面，潮玩主要受众是18-39岁的城镇人口，仅在中国大陆就有两亿潜在用户，现有潮玩用户还不到其中十分之一。

在周树颖看来，“泡泡玛特自身的努力，品类扩张速度，这两个要素会帮助我们在微信生态，通过运营、广告和算法，为私域找到更多高价值的目标用户。”

04结语
11 年前，凭着对艺术和商业的热爱，泡泡玛特创始人王宁在线下商业的摸爬滚打中找到路径，把潮玩从小众爱好推动成为新一代消费者喜爱的一种生活方式。

而现在，商业环境和逻辑正发生翻天覆地的变化，线上流量红利见顶、新消费品牌崛起、新消费渠道更替、数字化转型成必然趋势……所有变化背后指向的核心是两个要素：新的用户关系和经营效率。

而所有成功的商业模式落地，大多源于一个个细小实践的迭代推演。行业大跃进式发展的，品牌的壁垒和优势，一定是与用户的持续交互中，紧紧围绕用户数据的捕获、挖掘和应用构建，在市场、研发、生产和营销等全价值链上，形成无法被轻易复制的竞争力，实现 “物种进化”

有关，怎么做潮玩，发现行业大跃进下的增长密码，泡泡玛特，也只是开个头。

本文来自微信公众号“零售氪星球”（ID：LS-KXQ），作者：妮可，。

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